Kommentar: Im Nebel ruhet noch die alte Auto-Welt

Nebel

(KOMMENTAR) Selbst ein nur flüchtiger Blick in traditionelle deutsche Medien oder ein kurzes Lauschen an Stammtischen reicht aus, um vermeintlich zu erkennen, dass es mit der Elektromobilität im Allgemeinen und dem merkwürdigen Start-Up Tesla im Besonderen nichts werden kann. Elektroautos seien Ladenhüter, hört man überall, keiner wolle sie haben. Und wenn sie jemand kauft, dann mache man mit jedem verkauften Exemplar auch noch Miese, siehe Tesla. Die deutsche Autoindustrie dagegen strotze – trotz einiger Mängel bei Gesetzestreue und Wahrheit – nur so vor Kraft, man blicke nur auf die großartigen Gewinne und Dividenden für die Aktionäre. Der Haken an dieser heilen und einfachen Welt: Sie existiert längst nicht mehr und streng genommen, war sie eigentlich immer nur ein Wunsch. Die deutsche Autoindustrie und ihre Beifall klatschenden Mitläufer sind am Ende.

E-Autos sind Verkaufsschlager

Das Beispiel Norwegen traut man sich fast nicht mehr zu erwähnen. Daher nur kurz: Im September 2018 hatten reine Elektroautos einen Anteil von 45% an neu zugelassenen Fahrzeugen. Freilich liegt das an der großzügigen staatlichen Förderung, aber ist es nicht Aufgabe eines Staates durch Förderungen Veränderungen im Markt zu begünstigen, zumal eine große ökologische Komponente damit verbunden ist? Auch Deutschland leistet sich übrigens eine üppige Förderung: Auf gut 10 Mrd. Euro pro Jahr an Steuereinnahmen durch den Verkauf von Diesel-Kraftstoff verzichtet die Bundesregierung. Die staatliche Förderung von E-Autos kostete Norwegen 2017 umgerechnet gut 1 Mrd. Euro.

Aber gerade auch in den USA sind Elektroautos ein Verkaufserfolg, wobei der Plural hier nicht korrekt ist: Ein Modell verkauft sich wie das Sonderangebot der Woche beim Discounter. Teslas “Model 3” belegte im September 2018 den vierten Platz der meistverkauften Fahrzeuge in den Vereinigten Staaten. Nur damit keine Missverständnisse aufkommen: Im Vergleich zu allen Fahrzeugen! Blickt man auf das gesamte 3. Quartal, so belegt das Model 3 den fünften Platz – hinter je zwei Benzin-Modellen von Toyota und Honda. Ladenhüter sehen anders aus. Und auch in China, den Niederlanden, Portugal und vielen anderen Ländern steigen elektrische Zulassungen rasant an.

Mit E-Autos lässt sich gutes Geld verdienen

Im 3. Quartal 2018 konnte Tesla mit 312 Mio. US-Dollar Überschuss die in Deutschland für weitgehend unmöglich gehaltene Profitabilität vermelden. Woher das nicht tot zu bekommende Gerücht, dass Tesla mit jedem verkauften Fahrzeug Geld verliere, kommt, ist mir nicht bekannt. Fakt ist jedenfalls, dass dies Unfug ist. Die Bruttomarge bei Tesla-Fahrzeugen liegt bei über 20%. Ursächlich dafür ist neben einer immer weiter voranschreitenden Verschlankung der Produktion aber vor allem der Akku. Tesla setzte sehr früh auf eine eigene Batterie-Zellfertigung in Zusammenarbeit mit Panasonic. Die in den sog. “Gigafactories” hergestellten Akkus sichern Tesla die Unabhängigkeit von hauptsächlich asiatischen Zulieferern. Was gegenteilig geschehen kann, erlebt gerade Audi: Auch wenn man Softwareprobleme als offiziellen Grund für die Verschiebung der Serienauslieferung des elektrischen “e-tron quattro” nennt, ist es in der Branche ein offenes Geheimnis, dass eine saftige Preiserhöhung beim Akku-Zulieferer LG Chem den Ingolstädter Elektroplänen einen Strich durch die Marge macht.

Das Zeitalter der Motorhauben-Autos ist vorbei

Der “Blick unter die Motorhaube” war viele Jahre lange die Standard-Phrase in jedem Autotest – ob in Zeitschriften, auf Websites oder in TV-Automagazinen. Garniert mit Kofferraumvolumen, Radstand, Bein- und Kopffreiheit sowie dem Lenkverhalten lag das Hauptaugenmerk immer auf dem lärmenden Benzin- oder Diesel-Motor. Aber so wie auch die Zeit des Vergleichens von RAM, CPUs und Grafikkarten bei Computern vorbei ist (sorry, liebe Gamer), interessieren die genannten Themen auch beim Autokauf immer weniger Kundinnen und Kunden. Längst ist Software der bei weitem entscheidendere Faktor als die Hardware. Die Frage, ob das Smartphone mittels Apple CarPlay oder Android Auto nahtlos mit dem Fahrzeug verbunden kann, ist für viele wesentlich relevanter geworden als Spaltmaße und Lenkverhalten. Die traditionelle Autoindustrie hat dies noch nicht verstanden. Beispiel BMW: Der Pionier der “connected cars” erlaubt es sich im Jahr 2018 eine ständig aussetzende “BMW Connected” App für sein einziges elektrisches Modell i3 anzubieten. Keine Woche ohne mehrmalige Ausfälle des Dienstes, was der Autor dieser Zeilen aus eigener leidvoller Erfahrung berichten kann. Für BMW – und so gut wie alle anderen Autohersteller – ist die Hardware immer noch das Maß der Dinge. Dieses falsche Verständnis von Produkten wird verhängnisvoll sein. Interessanterweise findet man bei vielen traditionellen Auto-Magazinen auch noch recht viele Motorhauben-Redakteurinnen und -Redakteure.

Die Autoindustrie schwimmt im eigenen Saft

Überhaupt agiert man bei BMW, Daimler, Audi & Co. bemerkenswert anders: Spaziert man z.B. in München durch eines der BMW Mitarbeiterparkhäuser, so sieht man erstaunlich wenige Fahrzeuge der Konkurrenz. Spricht man mit Mitarbeitern der BMW i-Sparte, so fahren dort schreckend wenige (bzw. eher gar keine) Tesla Model S, Hyundai Ioniq oder Nissan Leaf. Und dass der Großteil des mittleren Managements (vom Vorstand zu schweigen) bei BMW den BMW i3 als Dienstwagen fährt, ob freiwillig oder verordnet, darf auch bezweifelt werden. Der VW-CEO Herbert Diess sagte im Mai 2017, dass die VW-Elektroautos alles könnten, “was Tesla kann, in einigen Bereichen sogar noch darüber hinaus“. Der Haken: 18 Monate später gibt es weiterhin nur den e-Golf aus dem Hause VW, der e-Up ist mittlerweile nicht mehr bestellbar. Die Zeitpläne, mit denen hier agiert wird, machen einen fassungslos. Die Sehnsucht nach dem perfekten Produkt unterdrückt jede Agilität. Der Mut, ein niemals fertiges Produkt in den Markt zu bringen und z.B. via Software-Updates over-the-air laufend zu verbessern, fehlt der Industrie komplett.

Die deutsche Autoindustrie hat sich in eine Falle manövriert: Der Kapitalmarkt wurde jahrelang in Richtung üppiger Dividende erzogen. Dabei wäre es nun dringend geboten, in die investitionsbedingte Verlustzone zu gehen – womöglich für mehrere Jahre. Der Aufbau einer Batteriezellfertigung in Deutschland ist nicht Aufgabe des Staates, sondern die der Autoindustrie. Hier müssen Milliarden investiert werden, ebenso in die Entwicklung komplett neuer Fahrzeuge. Die Vision der komplett flexiblen Herstellung von Verbrenner, Plug-In-Hybriden und reinen E-Fahrzeugen je nach Entwicklung der Nachfrage ist kein unternehmerisches Handeln, sondern pure Angst vor Fehlentscheidungen. Tesla beweist, dass ein von Grund auf neu und als reines E-Fahrzeug entwickeltes Fahrzeug der richtige Weg ist – inkl. bester Bewertungen im Punkt Unfallsicherheit. Die traditionelle Industrie ist dringend beraten, “all in” zu gehen in Richtung E-Mobilität und sich nicht länger mit energetisch unsinnigen Wasserstoff-Experimenten oder Plug-In-Hybrid-Theater aufzuhalten.

Reorganisation der Konzerne überfällig

Die nächsten Jahre müssen von der Autoindustrie für eine grundlegende Reorganisation genutzt werden. Tradition und Größe von Unternehmen entfalten keinen Automatismus zu deren Erhalt. Die Führung stammt bis auf einige wenige Ausnahme aus dem Bereich Auto. Im Operativen ist ein Know-How in der Fahrzeugfertigung absolut notwendig, was z.B. auch Tesla schmerzhaft erfahren hat während monatelanger chaotischer Produktionsabläufe. Aber im Vorstandsbereich braucht es dieses Know-how nicht. Es ist Zeit Frauen und Männer mit digitalem Hintergrund in die CEO-Rollen zu heben. Die Aufgabe für die nächsten 2-3 Jahre ist klar und unaufschiebbar: Konsequente Digitalisierung der Unternehmen, Aufbau neuer Strukturen, Prozesse und Teams für die Zukunft (“NewCo”) unter dem Regiment eines “digitalen Produktmanagements” und sukzessiver Abbau der bisherigen Unternehmung. Dies wird gravierende Veränderungen im Arbeitsleben hunderttausender Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zur Folge haben, keine Frage. Die Alternative dazu ist jedoch der unkontrollierte Zerfall. Diese Reorganisation wird auch den Vertrieb erfassen müssen. Das Bestellen von vorkonfigurierten, nur leicht anpassbaren Fahrzeugen via Online-Shop direkt am Smartphone oder Notebook wird der führende und günstigste Vertriebskanal der Zukunft werden. Der Umbau der bisherigen Händler-Netze zu Service- und Auslieferungs-Zentren sollte umgehend begonnen werden. Womöglich werden die “Smart Cars” der Zukunft auch gar nicht mehr gekauft, sondern in Pay-by-Use-Modellen genutzt, womöglich überwiegt der autonome Verkehr in einigen Jahren. Vieles bleibt offen – sicher ist, dass der Antrieb elektrisch sein wird.

Der “iPhone Moment” ist greifbar

Die Parallelen zum Durchbruch des Smartphones sind unverkennbar. Freilich ist es eine ganz andere Branche, aber die Mechanik wird die gleiche sein. “Mein Nokia-Akku hält 7 Tage!” ist das “Mein Diesel fährt 800 Kilometer!”, “Ich will mit meinem Telefon nur telefonieren!” ist das “Ich brauche keine Apps für mein Auto”. Ich bin überzeugt: In wenigen Jahren werden wir über Diesel und Benzin denken wie über 3G, SD-TV, Klapp-Mobiltelefone und Videotheken: “Lustig, die gab es ja auch einmal”. In Hinblick auf die hunderttausenden Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter bleibt nur zu hoffen, dass wenigstens einige Unternehmen den Umbruch überleben. Das Kundenverhalten kennen wir: Nokia, Kodak, Neckermann, Schlecker und vielen anderen Marken weint niemand hinterher.