Tesla läutet den Niedergang des Autohandels ein

Rumms. Die Meldung sitzt: Tesla schließt alle seine Stores weltweit und wird nur noch wenige „Showrooms“ beibehalten an besonders frequentierten Orten. Gut möglich und vermutlich sogar sehr wahrscheinlich, dass in vielen deutschen Medien und Stammtischrunden diese Meldung haften bleibt. Dass das lang erwartete, günstigere „Standard Range“ Model 3 nun in den USA ausgeliefert wird, dass die Preise von Model S und X signifikant gesenkt wurden, dass eine neue Version des Fahrassistenzpaketes „Autopilot“ noch dieses Jahr ausgerollt wird – geschenkt. Tesla schließt seine Läden.

Und tatsächlich ist diese Meldung die Wichtigste. Wer aber die Schließung der Tesla Stores als Zeichen der Schwäche oder des baldigen Niedergangs von Tesla sieht, irrt. Es ist vielmehr der Beginn einer nicht mehr aufzuhaltenden Entwicklung an deren Ziel das Ende aller bisher gewohnten Vertriebswege für Autos stehen wird.

Experten statt Verkäufer

Blicken wir hinein in einen der Tesla Stores: Dort fand eigentlich noch nie ein Verkauf von Fahrzeugen statt. Wer einmal in einem der Läden war, wird die Atmosphäre kennen: Sie erinnert an die Coolness und das Selbstbewusstsein von Apple. Man beschäftigt keine Verkäufer, sondern „Product Genius“ genannte Experten. Die Produkte – egal ob iPhone, iPad oder MacBook – verkaufen sich quasi von selbst. Statt aufdringlicher, über Provisionen gesteuerter Verkäufer, wird man in Ruhe gelassen und kann sich ohne stechende Beobachterblicke des Personals bewegen und alle Produkte testen. Exakt so funktionieren die Tesla Stores: Autos anfassen, sich hineinsetzen und Fragen beantworten lassen, falls es welche gibt. Entschloss man sich zu einem Kauf, wurde man vom Tesla Personal freundlich darauf hingewiesen, dass man dies entweder zu Hause auf der Couch oder im Store an einem der dort aufgestellten iMacs alleine (!) erledigen könnte. So gut wie jedes Fahrzeug von Tesla wurde bereits in der Vergangenheit „über das Internet“ verkauft.

Meine persönlichen Erfahrungen mit traditionellen Autohäusern sind gegenteilig: Verkauft wird das Produkt mit der höchsten Provision, beraten wird stark steuernd in Richtung der vorgegebenen Absatzziele. „Elektroautos sind noch nicht so weit“ oder „Für Elektroautos hol’ ich mal einen Kollegen“ – Standardsätze bei BMW, Audi und Mercedes. Konsumenten, die an Elektroautos interessiert sind, informieren sich längst intensiv online: Über redaktionelle Angebote wie emobly, über YouTuber, über Blogs. Und sie sprechen mit anderen Elektroauto-Pionieren. Schon längst hat der Kunde häufig die fachliche Kompetenz von Autoverkäufern überholt.

Die Zeit der Autohäuser als Verkaufspunkt ist vorbei. Große „weiße Ware“ (Waschmaschinen, Geschirrspüler) kaufen wir vollkommen selbstverständlich bei Amazon & Co. online, während in den tausende Quadratmeter großen Shops von Media Markt und Saturn der Staub die Geräte zur grauen Ware werden lässt.

Der traditionelle Autohandel verschwindet

Tesla läutet das nächste Kapitel ein: Den reinen Online-Verkauf von Autos. Andere werden nachziehen und haben dies ja bereits angekündigt, egal ob Polestar oder VW. Große Niederlassungen und Händlernetzwerke sind teuer und deren Effizienz und Notwendigkeit für den zukünftigen Absatz von Fahrzeugen fraglich. Tesla hat einen großen Vorteil, wie vor einigen Tagen auch VW-CEO Diess zugeben musste: Kein Balast der Vergangenheit. Tesla kann handeln. Das Schließen der Läden kann quasi per sofort erfolgen. Ohne Machtkampf mit strategisch falsch geführten, starken Händlerverbänden. Ohne Sorge vor dem kompletten Zusammenbruch des Verkaufs veralteter Diesel- oder Benzin-Fahrzeuge. Und, nicht zu vergessen, ohne tarifrechtliche Bindungen.

Service auf Amazon-Niveau nötig

Ein Risiko für Tesla ist der Service: Amazon hat die Menschen gelehrt, wie perfektionierter Kundendienst aussehen muss: Schnelle Reaktionszeiten und stets zufrieden stellende Lösungen für den Kunden. Das Serviceniveau von Tesla ist in vielen Teilen der Welt noch nicht ausreichend hoch. Massive Investitionen (Personal, Prozesse, Qualitätssicherung) werden notwendig sein.

Die Schließung der Tesla Stores ist ein mächtiges Signal: Die Welt des Autoverkaufs ändert sich. Die Vorbilder heißen Amazon und Apple. Gut möglich, dass wir bereits in wenigen Jahren den Durchbruch der nächsten Entwicklung sehen: „Cars as a Service“ – Fahrzeuge dann nutzen, wenn man sie braucht. Ganz ohne Kaufvertrag, ohne Beratung, ohne Händler. Die Frage lautet: Wer sind die Wettbewerber, die es bei dieser Entwicklung mit Tesla aufnehmen können und wollen?